决 策 参 考
永利集团主办2023年第4期（总第44期）
按：近年来，宁夏旅游产业以文化为核心，以数字化为抓手，持续创新发展区域旅游新业态。但受制于主观认知和客观条件的约束，其产业数字化转型升级进程仍面临诸多现实困境。因此，如何突破宁夏旅游产业的数字化发展瓶颈，全面助力其数字化转型升级至关重要，也迫在眉睫。2023年3月24日，文化和旅游部发布的《关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》中指出，在行业创新发展进程中，要以科技引领行业创新发展，加强旅游经营者在线深度应用5G、人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术，引导旅游资源优化配置，以产品和内容为载体开展业态创新融合，推动旅游产业数字化转型升级，创新旅游新业态。近年来，在“数字宁夏”战略引领下，宁夏旅游产业以文化为核心，以数字化为抓手，积极发展数字化旅游新产品、打造沉浸旅游新体验、培育智慧旅游新空间、推动乡村振兴、文旅融合。以“星星故乡”等数字文旅项目为重点推进对象，在数字支撑、创新设计、品牌打造方面精准发力，积极构建绿色、开放、共享的数字平台，加速推进“数字+旅游”双向赋能，以数字营销为发力点，为旅游产业创新发展和转型升级带来新动能、创造新活力。
2018年，随着“游宁夏”APP顺利上线应用，实现了“一部- 3 -手机游宁夏”的全域旅游智慧化初步发展目标，采集上线了198家酒店、82家景区、242条旅游线路、182款文旅特色商品、244篇推荐性游记攻略等信息资源，为游客提供景区导览、线上购票、商品购买、美食搜索等实用功能，实现了旅游管理部门、涉旅企业、游客三方应用对接。2020年，“游宁夏”APP不断升级，新增了文化场馆信息、实名制分时预约等功能和服务，并完成了与“我的宁夏”APP的数据对接。2021年，宁夏银川市“智慧文旅”公共服务平台项目启动，成立全市智慧文化旅游大数据中心，实现了数据支撑应用，应用产生数据，数据服务决策的目的；更新了场馆、文旅新闻、交通、天气等旅游资讯服务，并以可视化方式观测全域内各景区客流、酒店、餐饮等涉旅场所的实时数据。
（二）数字资源输出成效明显提升
近年来，我区旅游产业以数字化转型升级为契机，致力为游客提供更加全面、广泛、多维的旅游信息和服务，顺势推出宁夏旅游官方旗舰店和“星星故乡旅游大篷车巡演”小程序；增加了趣玩宁夏互动小游戏、宁夏特色在线商城等内容；借助飞猪旅行配套资源和推广，快速提升宁夏文旅品牌形象。通过双平台联动营销，为游客提供行前、行中、行后的全流程服务，2021年完成用户沉淀3090.7万人次，消费金额5.52亿元。其中，宁夏中卫市紧跟潮流出新招，围绕“神奇宁夏·星星故乡”品牌标识，创新打造出特色文旅IP新形式；以线上线下双动力推出“网红大咖参与+直播引流+行业联动+活动引爆”的组合营销模式，开展网红达人、明星KOL带货，活动覆盖人数达2300万人次，单次单品累计销售突破4800余单，销售额超过1900万元。截止2023年2月，中卫举办天文现象直播活动13场次，40余家平台累计观看量超4.22亿人次，数字资源输出成效提升，成为引流关键。
2022年，宁夏特色旅游资源亮相深圳文博会，宁夏馆从“黄河金岸”“沙漠星空”等代表性地理特征中寻找设计线索，通过大面积的点光源排列组合，打造富有想象力和视觉冲击力的展示效果，诠释了“星星故乡”的独特魅力。现场还利用LED屏、透明屏等多媒体展示手段，动静结合；通过高清屏幕、雾幕成像、全息光粒子等新兴技术，科技赋能。开展首日，吸引游客5000余人次。2023年“五一”期间，中卫市打造“宁夏二十一景”，先后推出一系列精彩活动，吸引游客纷纷“打卡”，其中“沙坡鸣钟”通过“漠漠”IP推出“全国首个元宇宙数字门票”，以数字技术+传统线下营销方式，打通IP变现全链路，实现景区价值飞升，全面助力景区数字化、科技化、现代化，门票销售额突破20万，实现了数字资产增值和品牌价值的释放。
2023年以来，宁夏抢抓旅游产业发展新风口，突出“颠覆- 5 -性创意、沉浸式体验、年轻化消费”主题，打造了“漫葡·看见贺兰”沉浸式演艺小镇，开启旅游体验新模式、新场景。包括神秘贺兰、边塞贺兰、烟火贺兰等8个板块，以全息投影、激光、水雾等多种表现形式，打造夜间文化演艺新业态。“五一”期间，“沙坡鸣钟”推出沉浸式沙漠迷宫闯关赛、NPC挑战、小丑互动等文娱项目，丰富游客旅游新体验感。总之，随着数字技术的日渐成熟和广泛应用，互动式、参与化的沉浸式旅游正逐步成为文化和旅游市场消费的新趋势和新热点，漫葡·看见贺兰沉浸式演绎小镇、宁夏沙湖不夜城、塞上凤凰幻城等新形态文旅项目的先后落地，是我区创新文旅体验新模式、新场景的重要探索，是紧抓文旅发展机遇、挖掘市场潜能的重要路径，也是打造最具地标性主客共享新聚场和沉浸感文化IP新矩阵的重要举措。
（一）景区数字化评价模型明显缺失，评定标准建设亟待完善2022年1月，宁夏文化和旅游厅发布《宁夏回族自治区智慧旅游景区建设指南》和《宁夏回族自治区智慧旅游景区建设评分细则》，对我区智慧景区建设起到了很好的指导作用。但其中缺少对应评价模型，难以进行客观的比较和评估，无法实现景区全要素信息的识别、集成与融合。其次，数字化迭代速度较慢，已有的评价指标不具备时效性和动态性，无法跟上数- 6 -字化发展趋势。第三，已有指标体系仅关注了技术应用和智慧化水平，而忽视了用户体验的重要性。因此，我区亟待建立一套完整统一的数字化旅游景区评价指标体系，将用户体验纳入评估景区吸引力和竞争力关键性指标，结合不同类型景区智慧化发展现状，进行分类分级评价，探索新技术应用，运用科技创新成果，加强标准体系建设，强化标准引领，推动景区高质量可持续发展。
（二）政企平台数字化分析能力不足，游客精准营销明显缺失
宁夏现有的旅游数字化平台主要以宁夏文化和旅游厅等政府机构及宁夏丝路风情科技股份有限公司等为主，但受机器算法设计困难、旅游信息偏好数据缺失、景区数字化评价分析难以量化等因素影响，其在景区客流量预测、游客行为偏好研究、景区数字化评估模型等方面的旅游数据分析能力明显不足，容易产生诸如无法准确把握游客需求，难以制定针对性的旅游产品和服务策略；无法精准分析市场趋势和消费者行为模式，相关资源投入不合理、市场开发效果不佳；无法实现各旅游相关系统、应用和数据共享整合等问题，从而限制了宁夏旅游数据的综合分析和应用实践等。
（三）全媒体数字化资源整合不精，品牌形象传播效果欠佳
宁夏旅游产业在搭乘数字化快车，探索数字化营销新模式- 7 -过程中，仍较为依赖传统媒体的“广而告之”或个别媒体的“集中轰炸”式的品牌形象宣传推介模式。基于游客行为精准识别和媒体属性有效分析的联动营销相对较弱，未能形成品牌形象宣传的“个性化识别”。宁夏景区目前只有个别5A级和4A级景区拥有自己的新媒体平台账号，且动态更新频率较慢，内容质量参差不齐，严重制约了景区的市场曝光度和品牌形象识别。未能形成以主流媒体平台为干，以其他小众平台为枝的树状文旅品牌营销推广体系。同时，宁夏旅游产业数字化营销缺乏相关技术和人才支撑，无法满足景区数字化营销的现实需求，整体上掣肘了景区的数字化营销能力提升。
（四）各行业数字化信息孤岛严重，文旅产业发展数据基础较弱
2022年，我区发布《支持“六新”“六特”“六优”产业高质量发展有关财政政策措施》，同年6月召开自治区第十三次党代会，更是将旅游业列为“六优”产业首位。近年来，宁夏培育葡萄酒庄、枸杞庄园类旅游景区16家，通过文旅赋能带动，葡萄酒庄、枸杞庄园销售收入分别增长50%、30%。但其中发展也存在一些关键问题，如企业、合作社等相对独立发展，产业之间信息孤岛严重。究其本质原因是各行业信息平台缺乏统一标准，系统之间信息较为闭塞且相对独立，数据共享和交互出现脱节，存在信息冗余及重复问题，信息交流的一致性无法得到保证，一定程度上限制了各产业融合发展势头。
（一）构建旅游数字平行世界，推动数字化技术赋能产业发展在完成“宁夏二十一景元宇宙数字营销平台”试点的基础上，开展宁夏文化和旅游数字平行世界建设。现有的宁夏文化和旅游数字化服务基本是为线下实地旅游受众而设计，大量线上潜在游客文旅需求无法得到及时满足。通过数字技术构建的虚拟旅游数字平行世界，将现实世界的旅游资源、文化特色和旅游产品进行数字化、虚拟化，在虚拟世界中呈现、交互和创新，使得游客实现线上沉浸式体验，感受与现实世界相似或超越现实世界的旅游新体验。目前，宁夏是全国首个完成对县级以上行政区域地形建模的省份，为宁夏全域文化和旅游数字平行世界的建设奠定了良好的基础。建议以此为契机，率先推进旅游数字平行世界的建设，从而带动文化创意、虚拟现实、数字技术等相关产业链纵深融合发展，为我区新经济发展增动力、添活力。
（二）建立景区数字化评估体系，推进基于游客行为特征精准营销
建立完善的景区数字化评估体系。一是文化和旅游厅联合高校及科研院所建立景区数字化评价指标体系（包括数字基础设施、数字生态系统、数字营销与数字资源等）和营销评估指标体系（包括营销效果、品牌影响力、用户参与度、转化率等），对宁夏所有景区数字化建设和营销成效进行评价赋分，分值情况客观反映景区数字化建设情况与数字化营销效果。二是建立数据收集和整合机制，将游客行为特征数据、社交媒体数据、网站访问数据等数字化营销平台数据信息进行集中存储和管理，确保数据准确、完整和安全。三是利用大数据分析技术和工具，进行深入分析和挖掘，建立景区游客行为特征的数据模型，了解用户行为模式和需求偏好，为营销决策提供科学依据。四是定期评估和监测数字化营销效果，通过平台数据的对比和分析，发现优势和不足，及时反馈、动态调整，为基于游客行为特征的精准营销策略优化提供决策依据。
（三）推动旅游平台数据共享，实现文旅品牌形象优化提升
优化一体化大数据平台。一是逐渐完善景区游客行为特征数据平台，依托智慧文旅大数据技术，结合中国移动、中国联通等运营商建立客流量大数据综合模块，打造国内领先的全区一体化智慧文旅大数据云平台。同时，联合各行业、各景区，实现线下体验和线上沉浸的多元化联合传播路径，充分收集游客相关数据，通过游客行为特征描摹，优化景区各类资源配置。二是从横向和纵向维度，由政府牵头拓宽旅游目的地数字化平台分布，使数字平台成为营销信息传播工具，通过鲜活的视听内容激发用户旅游形象感知，从而提升游客旅游意愿，达到塑造景区形象、推动品牌建设的目的。
加强数字营销政策支持。一是政府应加大对景区数字化营销的资金支持和资源倾斜，包括技术设备、人员培训、市场推广等，以数字化基础设施建设助力景区品牌提质升级。二是制定相关政策和配套文件，明确景区数字化营销目标和要求，为景区发展指明方向。政府部门需加强对景区的数字化营销监管，从营销效果检验目标达成情况。三是与高校对接，培养和引进专业人才，提供培训项目、奖学金和人才引进政策，增强景区数字化营销的专业能力和技术水平。四是建立合作与协调机制，促进景区与相关旅游机构、数字化平台和营销渠道的合作与协调，上下同频、联动发展。
顺应区域经济发展，与“六新六特六优”相关数字平台进行融合对接。一是主动对接葡萄酒、枸杞、牛奶、肉牛、滩羊、冷凉蔬菜等特色优势产业，将碎片化的产品资源升级为高附加值的文旅产品。二是推动旅游业与相关产业融合，如旅游业与工业融合，以葡萄酒质量检验检测中心、实验室为平台，打造葡萄酒旅游“第一站”；旅游业与服务业融合，借力会展博览，打造多业态融合、高综合产值的复合产业。三是发展沉浸式旅游业态，支持虚拟现实、5G+4K/8K超高清、无人机等新技术在旅游场景的广泛应用，向沉浸内容移植转化，围绕地标性建筑和景点，运用“数字人”讲解，增强现实导览、拓展全景旅游新模式。运用全息投影、体感交互等数字化技术与相关赛事活动结合，打造旅游沉浸式“云现场”，提升用户新体验。
冯蛟：永利集团创新创业学院经理，自治区科技创新团队负责人，教授。
周蓉蓉：yl23455永利（西部发展研究院）硕士研究生。
马林：yl23455永利（西部发展研究院）博士研究生，宁夏文化和旅游厅信息中心主任。
蒋紫艳：yl23455永利（西部发展研究院）副教授。
本研究属于国家自然科学基金项目“直播电商中主播群体的品牌销售绩效研究：协同效应、影响机制与策略选择”（72262027）和自治区社会发展领域重点研发项目“宁夏智慧旅游景区数字化营销关键技术研究与应用示范”（2023BEG02069）系列研究成果之一。- 12 -
呈报:自治区党委、人大、政府、政协领导班子成员、秘书长。
联系电话：0951—5093159 5093169（传真）13709596049
